Comment la plateforme de découverte visuelle repense les histoires et les influenceurs.
« Le contenu sur notre plateforme est à propos de vous et de ce que vous voulez dans votre vie », explique Colleen Stauffer, directrice mondiale du marketing des créateurs pour Pinterest. « Nous avons vraiment essayé d’exploiter la planification qui est devenue beaucoup plus à court terme l’année dernière pendant la pandémie. Nous voulions correspondre aux gens dans leur vie actuelle et à la façon dont ils planifiaient dans l’heure. »
La pandémie n’a pas seulement changé nos vies dans le monde réel, elle a également changé les vies numériques. Elle a modifié les exigences des utilisateurs vis-à-vis d’outils familiers. Pour les spécialistes du marketing, il est essentiel de prendre note de ces changements sur les plateformes de médias sociaux. Pour les architectes de ces communautés, ces tendances sont profondément ancrées dans l’expérience humaine.
Avant la pandémie, M. Stauffer était conscient de la tendance des utilisateurs (appelés « Pinners ») à être « tournés vers l’avenir » dans le contenu qu’ils recherchent. Ils pouvaient être en train de planifier des vacances ou de réaménager une pièce de leur maison. Avec la pandémie, ces mêmes personnes sont désormais à la recherche de solutions à court terme. Quel repas rapide pouvaient-ils préparer juste avant une réunion de travail à domicile, pendant que leur enfant apprenait à distance sur l’ordinateur portable familial ?
En mars dernier, Pinterest a réagi en accélérant le lancement de son onglet « Aujourd’hui ». Cette fonctionnalité permettait aux utilisateurs d’obtenir des mises à jour rapides de sources réputées comme les Centers for Disease Control et l’Organisation mondiale de la santé. Les utilisateurs pouvaient également trouver des recettes de pâtisserie adaptées aux enfants et des films recommandés pour combler les temps morts à l’intérieur.
Donner du pouvoir aux créateurs
En plus d’aider son public à traverser une période stressante, Pinterest a également pris des mesures pour développer et renforcer sa communauté. Souvent, ils l’ont fait pour se distinguer d’autres plateformes comme Instagram ou YouTube, au lieu de suivre la pratique standard des médias sociaux. Sur Pinterest, il y a le suivi et le partage, mais pendant des années, ils ont catégoriquement nié qu’ils étaient des médias sociaux. Ils se définissent comme une découverte visuelle.
Le nom qu’ils se donnent n’est pas aussi important que ce qu’ils aident les membres de leur communauté à faire. Et c’est important pour les spécialistes du marketing, car l’été dernier, Pinterest a dépassé les 400 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Il est en pleine croissance parmi les milléniaux et la génération Z, avec notamment une augmentation de 50 % d’une année sur l’autre pour les hommes sur la plateforme.
Le renforcement de la base de créateurs de Pinterest renforce l’ensemble de la communauté et la rend encore plus précieuse pour les marques. Les mesures prises par Pinterest dans ce sens montrent à quel point les utilisateurs et leurs préférences ont changé.
À la fin du mois de septembre, Pinterest a introduit les Story Pins, la possibilité pour les créateurs de raconter des histoires sur plusieurs pages. Cette version bêta comprenait également un nouveau profil de créateur et des outils d’analyse pour suivre les performances. Pinterest donne également aux créateurs un accès aux analyses de l’ensemble de la communauté grâce à son outil de tendances.
Au cœur du nouveau format des Story Pins se trouve un pari contre la façon dont les autres histoires numériques sont racontées. Par exemple, les stories sur Instagram expirent au bout de 24 heures. Sur Pinterest, elles restent là où elles sont. Cette fonctionnalité exploite la valeur evergreen du contenu de Pinterest, permettant aux Pinners de découvrir et redécouvrir ce qui aurait pu être négligé par le passé.
Avec les nouveaux Story Pins en version bêta, les créateurs peuvent également publier directement sur Pinterest. De même, les Pinners peuvent parcourir et ensuite envoyer des messages aux créateurs directement sur la plateforme via le nouveau profil.
« Les créateurs veulent que leur contenu soit regroupé en un seul endroit », a déclaré M. Stauffer. « La création de contenu directement sur Pinterest a été un besoin pour nos Pinners. Ils veulent trouver un créateur de nourriture incroyable, voir leur Story Pin et obtenir la recette, le tout au sein de notre écosystème. »
Influencer et acheter
Alors que les créateurs et leurs followers peuvent s’engager avec le contenu créé en un seul endroit, l’environnement gagne également en potentiel de commerce électronique. Insider prévoit qu’en 2021, les ventes de commerce social dépasseront 36 milliards de dollars rien qu’aux États-Unis. (En 2020, le marché américain du commerce social était estimé à un peu moins de 30 milliards de dollars).
Cette année déjà, Pinterest prend des mesures pour rendre sa plateforme plus propice au shopping, notamment grâce aux Story Pins. Actuellement, il a intégré une fonctionnalité d’essai en réalité augmentée pour certains produits de beauté. Il s’avère que les Pinners qui utilisent cette fonctionnalité sont cinq fois plus susceptibles de montrer une intention d’achat.
Selon Stauffer, 89 % des Pinners hebdomadaires utilisent Pinterest pour s’inspirer dans leur parcours d’achat, ce qui confirme le potentiel d’influence des créateurs. En outre, 83 % des utilisateurs hebdomadaires ont effectué un achat sur la base d’un contenu Pinterest.
« Pinterest est une plateforme de découverte visuelle et chaque fois que les Pinners voient un produit qu’ils aiment, ils devraient pouvoir l’acheter, ou quelque chose de similaire, en fonction de leur goût unique », a déclaré Stauffer. « C’est notre vision du shopping avec Pinterest. Nous avons lancé des produits d’achat qui apportent le shopping partout sur la plateforme, y compris notre programme Verified Merchant et notre partenariat avec Shopify, où les marques peuvent facilement télécharger leurs flux de produits et les transformer en Pins shoppables. »
Elle ajoute : « Dans les mois à venir, nous introduirons le marquage de produits pour les Story Pins afin que les créateurs puissent marquer des produits spécifiques dans leurs Story Pins et atteindre les personnes dans un état d’esprit de planification et d’achat. »
Influence du prochain niveau pour les créateurs de Pinterest
Alors, à quoi ressemble l’avenir de l’influence sur Pinterest ?
Le créateur de mode Peter Som s’est lancé sur Pinterest pour élargir ses connaissances en matière de nourriture et de mixologie. Il compte près de 3 millions de pinners qui le suivent.
Dans le cadre d’une campagne test menée pendant les fêtes, Pinterest a associé Peter Som à une marque de spiritueux Diageo, Tanqueray. Il a mélangé des cocktails avec trois variantes du gin pour montrer la polyvalence de la marque. En dehors de la catégorie alimentaire, Pinterest a également activé des Story Pins sponsorisés pour IKEA.
Avec une communauté d’influenceurs plus robuste ajoutée à sa communauté déjà très engagée de créateurs et de Pinners, la plateforme sera compétitive sur le marché émergent du commerce social.
Le comportement prospectif de Pinterest peut également donner l’espoir d’un soulagement dans les périodes de stress. Selon Stauffer, les Pinners recommencent à rechercher des vacances.