Les 10 indicateurs clés de performance – KPI les plus importants que vous devriez suivre en matière de PPC

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Les campagnes PPC sont de toutes formes et de toutes tailles, il est donc important d’établir des rapports sur les indicateurs de performance qui ont un sens. Voici 10 KPIs PPC à utiliser.

Les indicateurs clés de performance, ou KPI, sont utilisés dans presque tous les secteurs d’activité pour mesurer le degré de réussite ou d’échec de quelque chose.

Dans le domaine du PPC, vous pouvez utiliser les KPI pour déterminer le succès de vos campagnes.

Comprendre les indicateurs clés de performance des campagnes est essentiel pour toute personne travaillant dans le domaine du PPC dès le départ. L’objectif de chaque campagne PPC doit être associé à différents KPI dès la phase de planification de la campagne.

En sachant ce que votre campagne essaie d’atteindre et comment vous allez le mesurer, vous pourrez configurer Google Analytics et Google Ads à l’avance, ce qui vous permettra de mesurer correctement les performances dès le premier jour et de garantir l’intégrité des résultats de votre campagne.

La mesure correcte des performances de votre campagne est le seul moyen de démontrer le retour sur investissement à vos clients et à votre employeur.

1. Clics


Toute conversion commence par un clic. C’est pourquoi les clics sont un indicateur précoce du succès d’une campagne PPC.

Ce KPI mesure le nombre de personnes qui ont cliqué sur votre annonce.

Les gestionnaires de campagne vérifient souvent les comptes tout au long du mois pour mettre en pause les annonces qui ne sont pas performantes et même augmenter les enchères sur les annonces qui le sont.

Les clics sont un excellent indicateur clé de performance pour le contrôle de performance du compte en milieu de mois ; cependant, le succès d’une campagne ne doit pas être déterminé uniquement par les clics.

2. Taux de clics (CTR)


Tout comme la mesure du nombre de clics générés par votre campagne, le CTR est un indicateur clé des performances de la campagne.

Le CTR se mesure en divisant le nombre total de clics obtenus par votre campagne au cours du mois (ou de la période considérée) par le nombre total d’impressions. Cette équation vous indique que sur 1 000 impressions, votre publicité a été cliquée 100 fois, et que votre CTR est de 10 %, par exemple.

Il est essentiel de savoir ce qu’est le CTR et comment le mesurer pour être en mesure d’indiquer vos performances, mais gardez à l’esprit qu’il n’existe pas de CTR parfait que les responsables de campagnes devraient s’efforcer d’atteindre.

Les performances du CPP varient en fonction du secteur et d’un certain nombre d’autres variables de la campagne.

Par exemple, WordStream a constaté que le CTR moyen dans la recherche était de 4 % dans l’industrie automobile contre 6,05 % dans l’industrie des rencontres et des services personnels.

Les responsables de campagnes menées aux États-Unis pourraient utiliser les chiffres rapportés par WordStream pour évaluer leur propre succès en matière de CTR, mais ils doivent se méfier d’autres variables non prises en compte dans l’analyse, comme les dépenses budgétaires – mais c’est un point de départ.

Il est important de comparer et d’améliorer le CTR de différentes campagnes, non seulement pour mesurer le succès, mais aussi parce qu’il peut affecter d’autres indicateurs clés de performance, comme le score de qualité.

3. Score de qualité


Le score de qualité est le KPI le plus insaisissable parmi les annonceurs PPC.

Il s’agit d’une mesure créée par Google qui indique dans quelle mesure le contenu de votre annonce est pertinent, en utilisant des mesures comme le CTR et d’autres variables de performance comme l’expérience de la page de destination.

Les annonceurs ont du mal à comprendre le Quality Score parce qu’il est moins simple que d’autres KPIs faciles à mesurer, comme les clics.

En utilisant le CTR attendu, l’expérience de la page de destination, la pertinence de l’annonce et le format de l’annonce, Google est en mesure de déterminer le Quality Score d’une campagne.

Google explique en toute transparence comment son équipe mesure le score de qualité et pourquoi il est nécessaire. Hal Varian, économiste en chef de Google, explique le fonctionnement du Quality Score dans le cadre des enchères Google Ads dans cette vidéo très appréciée.

Google a amélioré la façon dont le Quality Score était signalé dans Google Ads en 2017, mais cela se résume toujours à ce simple fait :

Un bon Quality Score (entre 7 et 10) signifie que vous payez moins cher pour faire de la publicité avec Google Ads.
Un mauvais Quality Score (6 ou moins) signifie que vous payez plus cher.
Les modifications apportées par Google aux rapports sur le Quality Score ont permis aux annonceurs d’utiliser plus facilement le Quality Score dans Google Ads et de commencer à fournir des données historiques sur le KPI. Ces données donnent aux annonceurs les informations nécessaires pour prendre des décisions de campagne plus intelligentes.

Malgré la confusion, les annonceurs restent extrêmement intéressés par l’amélioration du Quality Score car il détermine le montant qu’ils paient pour chaque clic. À son tour, le Quality Score peut affecter d’autres KPI tels que le CPC et le CPA.

4. Coût par clic (CPC)


Les annonceurs PPC savent combien ils peuvent payer pour une campagne publicitaire car ils ont généralement un budget prédéterminé.

Cependant, s’ils spécifient un budget et une enchère lors de la mise en place d’une campagne PPC, cela ne signifie pas que c’est ce qu’ils vont payer.

Les annonceurs surpassent leurs concurrents pour les positions d’annonces avec leur enchère mais paient le prix de l’enchère suivante la plus élevée.

5. Coût par conversion/acquisition (CPA)


Comme pour le CPC, vous pouvez définir un coût par acquisition (CPA) lorsque vous configurez vos campagnes publicitaires.

Google définit le CPA moyen comme le prix payé par les annonceurs pour chaque nouveau client acquis, qui est calculé en divisant le coût total des conversions par le nombre de conversions. Google détermine le CPA en fonction de votre Quality Score.

Cependant, l’histoire du CPA ne s’arrête pas là.

Si le CPA moyen est assez facile à digérer, les annonceurs peuvent également utiliser le CPA ciblé, une technique d’enchères appliquée lors de la configuration de la campagne.

Le CPA ciblé aide les annonceurs à définir automatiquement les enchères afin d’obtenir autant de conversions que possible, sur la base d’un CPA déterminé par le budget de l’annonceur.

6. Taux de conversion (CVR)


Le taux de conversion n’est pas seulement un indicateur du succès d’une campagne, mais c’est aussi la raison pour laquelle les spécialistes du marketing PPC sont engagés en premier lieu.

Vous pouvez mesurer le taux de conversion dans Google Ads en divisant le nombre de conversions obtenues par la campagne par le nombre total de clics.

Le taux de conversion étant exprimé en pourcentage, si la campagne a reçu 100 clics et 10 conversions, 10/100 signifie que le taux de conversion est de 10 %.

Bien que les gestionnaires de campagne aient toujours un œil sur les conversions, ils configurent souvent les campagnes pour optimiser les clics plutôt que les conversions.

Vous pouvez désormais viser les conversions en fonction des objectifs du CPA plutôt que de vous concentrer sur les clics ou les impressions. Toutefois, pour pouvoir optimiser les conversions, votre compte doit avoir enregistré au moins 15 conversions au cours des 30 derniers jours.

7. Part d’impression (CPM)


Une impression se produit lorsqu’une personne voit votre publicité. Le fait qu’elle clique ou non n’a aucune importance.

Le nombre d’impressions générées par une campagne n’est pas un indicateur de succès, car il ne permet pas de savoir combien de personnes ont trouvé votre publicité efficace.

Cependant, la part d’impression ajoute un contexte à l’histoire du rapport en indiquant la part du total des impressions que vos campagnes publicitaires obtiennent.

Selon Google, la part d’impression est déterminée en divisant le nombre total d’impressions reçues par votre campagne par le nombre total d’impressions auxquelles votre campagne était éligible :

« Les impressions éligibles sont estimées à l’aide de nombreux facteurs, notamment les paramètres de ciblage, les statuts d’approbation et la qualité. Les données relatives au partage des impressions sont disponibles pour les campagnes, les groupes d’annonces, les groupes de produits (pour les campagnes Shopping) et les mots-clés. »

La part d’impression donne aux spécialistes du marketing un aperçu indirect de la concurrence. Le fait de savoir que vous avez une part d’impression de 50 % pour un mot clé vous indique que vos concurrents possèdent les 50 % restants.

Si vous augmentez votre part d’impression, vous diminuez le nombre de fois où les annonces de vos concurrents sont affichées. Si vous cherchez à augmenter leur part d’impression, vous devrez augmenter vos enchères et/ou vos budgets.

8. Position moyenne


Google propose des résultats de recherche payants et organiques pour presque toutes les requêtes de recherche.

Les annonces sur Google ou Bing peuvent apparaître tout en haut de la page de résultats du moteur de recherche (SERP), en position 1, juste en dessous de l’annonce suivante, en position 2, et ainsi de suite.

La position moyenne indique aux annonceurs la position dans laquelle leur annonce est affichée la plupart du temps. Google ne peut pas se contenter de donner la première position à l’annonceur le plus offrant, il détermine donc la position moyenne en fonction du classement des annonces.

Le classement des annonces est calculé en multipliant le score de qualité par le coût maximal par impression (CPM) de l’annonceur.

Cependant, étant donné que la position moyenne est en fait une moyenne, le fait de savoir comment la calculer n’est pas tout. En effet, si votre position moyenne était de 3, vous avez peut-être été en position 1, 4 et 6 plus tôt dans la journée.

Étant donné que les 1 à 3 premières annonces sont affichées avant même les résultats de recherche organiques, sur lesquels tout le monde a travaillé si dur, de nombreuses entreprises faisant de la publicité sur Google aimeraient être visibles dès le départ en position 1.

Il est logique de vouloir être en première position, mais l’objectif est surtout vaniteux car être en première position ne signifie pas nécessairement des résultats.

Certains annonceurs peuvent avoir plus de conversions en position 4 qu’en position 1 pour une raison quelconque. Vous devriez utiliser la position moyenne pour fournir un contexte autour des campagnes et des rapports de campagne, mais elle ne devrait pas être utilisée comme un indicateur de cible.

9. Atteinte du budget


Les spécialistes du référencement payant reçoivent presque toujours un budget mensuel pour mener des campagnes publicitaires. L’atteinte du budget mesure à quel point l’agence ou l’individu s’est rapproché du budget qu’il s’était fixé.

La plupart des spécialistes du marketing PPC ne considèrent pas l’atteinte du budget quand il s’agit de mesurer leur performance PPC, malgré le nombre d’informations qu’elle fournit sur la façon dont les campagnes sont gérées.

La raison pour laquelle les spécialistes du marketing ont tendance à dépasser ou à sous-utiliser le budget chaque mois est qu’il est difficile d’enchérir de manière cohérente et de maximiser les résultats avec les fluctuations permanentes des enchères PPC – une tâche qui nécessite une surveillance et une optimisation permanentes (sans l’utilisation de l’apprentissage automatique).

Quoi qu’il en soit, j’affirme que l’atteinte du budget est un indicateur clé de performance auquel les spécialistes du marketing PPC doivent réfléchir.

10. Valeur à vie


La valeur à vie est un indicateur général de la santé du compte et des capacités d’un spécialiste du marketing PPC.

Mais le calcul de la valeur à vie des clients pour le référencement payant est complexe.

Les entreprises qui conservent plus longtemps les clients acquis par le biais du référencement payant réalisent des revenus nettement supérieurs.

Si la VLT est une mesure de la durée de vie des clients d’une entreprise avec leurs produits et/ou services, elle peut être mesurée de différentes manières.

Par exemple, dans le cas d’un fournisseur de martech, la LTV pourrait être mesurée simplement en regardant le nombre de jours, de mois ou d’années pendant lesquels un client est resté sur la plateforme.

Dans le cas d’une grande entreprise comme Starbucks, la mesure de la LTV peut en fait être assez complexe. De nombreuses considérations entrent en ligne de compte (par exemple, la durée de vie moyenne des clients, le taux de fidélisation des clients, la marge bénéficiaire par client et les remises appliquées).

Bien que les spécialistes du marketing PPC ne se lancent généralement pas dans des calculs complexes de la LTV comme Starbucks, savoir comment ce KPI est mesuré dans d’autres départements pourrait certainement s’avérer utile.

Sachez simplement que la LTV a une signification légèrement différente selon les spécialistes du marketing, mais qu’elle est fondamentalement la même pour tous.

Rapport sur les KPI du CPP


Les indicateurs clés de performance ne s’excluent pas mutuellement.

Il est peu probable que la performance d’un indicateur soit la meilleure qu’elle ait jamais été, alors que d’autres sont les pires.

Par exemple, vous ne vous attendriez pas à avoir un CTR super élevé et un Quality Score faible, car les deux sont liés. Ils racontent différentes parties de la même histoire.

L’amélioration du CTR peut avoir un impact positif sur le Quality Score, et l’amélioration du Quality Score peut avoir un impact positif sur le coût par clic et le coût par acquisition, créant ainsi des campagnes PPC plus rentables pour les clients qui restent plus longtemps.

En gardant tout cela à l’esprit, il est important que les annonceurs commencent à améliorer leurs performances au niveau des clics, tout en veillant à ne pas se focaliser sur un seul chiffre et en se rappelant de prendre du recul et d’examiner les indicateurs clés de performance qui donnent une image plus complète, comme le LTV.